La incorporación de la inteligencia artificial agentica está transformando profundamente la manera en que las personas descubren productos, comparan alternativas y toman decisiones de compra. En lugar de limitarse a facilitar búsquedas, estos sistemas participan activamente en la evaluación de opciones, interpretan necesidades, formulan recomendaciones y, en muchos casos, acompañan al consumidor hasta completar la transacción. Este cambio modifica la relación tradicional entre las empresas y sus clientes, pues las organizaciones ya no deben convencer únicamente a los consumidores, sino también a los modelos de inteligencia artificial que actúan como intermediarios durante el proceso de decisión. Bajo esta dinámica, las estrategias de marketing dejan de concentrarse exclusivamente en la visibilidad de una marca y pasan a depender de la evidencia objetiva de su desempeño. La promesa de valor debe corresponder con la experiencia real del cliente, debido a que los agentes inteligentes contrastan información proveniente de reseñas, precios, disponibilidad, calidad del servicio y múltiples fuentes externas antes de recomendar una opción. De esta forma, la reputación empresarial adquiere un carácter mucho más verificable, reduciendo la efectividad de los mensajes publicitarios que no reflejan el funcionamiento cotidiano de la organización.

Asimismo, la interacción constante entre los usuarios y los sistemas de inteligencia artificial genera una fuente de información significativamente más rica que los mecanismos tradicionales de investigación de mercados. Mientras las búsquedas convencionales suelen limitarse a palabras clave o categorías de productos, las conversaciones con agentes inteligentes incluyen objetivos personales, preferencias, restricciones y prioridades que permiten comprender el contexto completo de las decisiones de consumo. Esta información revela necesidades que anteriormente permanecían ocultas, identifica relaciones entre categorías aparentemente independientes y facilita reconocer nuevas oportunidades de innovación. En ese escenario, el marketing amplía su alcance más allá de la comunicación comercial para convertirse en un mecanismo que orienta el desarrollo de productos, la conformación de alianzas estratégicas, la creación de nuevos modelos de negocio y la definición de prioridades organizacionales. Sin embargo, este potencial solo puede aprovecharse mediante una integración efectiva entre las áreas responsables de la estrategia, la investigación, las operaciones y el desarrollo tecnológico, evitando que los datos permanezcan aislados en diferentes departamentos o lleguen demasiado tarde para respaldar decisiones empresariales.

Al mismo tiempo, la evolución de la inteligencia artificial redefine la arquitectura de la experiencia del cliente. Durante años, las estrategias digitales se enfocaron en captar la atención de las personas mediante publicidad, posicionamiento en motores de búsqueda y optimización del recorrido de compra. No obstante, la creciente intervención de agentes inteligentes modifica esa lógica, debido a que muchas decisiones comienzan a ser compartidas entre usuarios y sistemas automatizados. Mientras algunas compras continúan dependiendo principalmente del criterio humano, otras son ampliamente influenciadas por recomendaciones algorítmicas capaces de analizar grandes volúmenes de información en cuestión de segundos. Como resultado, las empresas necesitan comprender cuándo el consumidor decide por sí mismo, cuándo delega parte del proceso en la inteligencia artificial y cuándo ambos colaboran durante la evaluación de alternativas. Esta diferenciación exige diseñar recorridos de compra específicos para cada situación, adaptando contenidos, formatos e indicadores que permitan evaluar la influencia ejercida por los agentes inteligentes. De igual manera, surge el debate sobre la conveniencia de desarrollar asistentes propios de cada marca. Aunque estos agentes permiten conservar información estratégica y controlar la interacción con el cliente, su aceptación dependerá del nivel de confianza que la organización haya construido previamente, especialmente en sectores donde la privacidad, la seguridad y las relaciones de largo plazo representan atributos especialmente valorados.

Aprovechar las oportunidades asociadas con esta nueva etapa tecnológica requiere transformar el modelo operativo del marketing y redefinir las responsabilidades tradicionales de la dirección comercial. Las inversiones en inteligencia artificial no deben limitarse al incremento de la productividad o a la automatización de campañas publicitarias, sino orientarse hacia la creación de capacidades organizacionales capaces de convertir los datos generados por los agentes inteligentes en ventajas competitivas sostenibles. Esto implica reorganizar equipos, integrar funciones anteriormente separadas, establecer mecanismos compartidos de gobernanza y crear métricas que reflejen tanto la percepción humana como la evaluación realizada por los sistemas de inteligencia artificial. Paralelamente, la información obtenida mediante estas interacciones puede alimentar decisiones relacionadas con innovación, portafolio, alianzas, operaciones y crecimiento corporativo. Bajo estas condiciones, el marketing deja de desempeñar una función limitada a la promoción comercial y se convierte en una fuente permanente de inteligencia estratégica que contribuye directamente a definir qué productos desarrollar, cómo diferenciar la oferta y cuáles experiencias ofrecer para responder de manera consistente a las expectativas cambiantes de consumidores y agentes inteligentes dentro de un ecosistema digital cada vez más automatizado.

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https://www.bcg.com/publications/2026/how-agentic-ai-transforms-marketing

https://web-assets.bcg.com/pdf-src/prod-live/how-agentic-ai-transforms-marketing.pdf