Customers Say They Want Green Products. Can Deep Tech Innovation Close the Deal?

Customers Say They Want Green Products. Can Deep Tech Innovation Close the Deal?

Las empresas enfrentan el desafío de cumplir tanto con los objetivos de desempeño empresarial como con las metas de sostenibilidad, especialmente debido a la brecha entre las preocupaciones expresadas por los clientes sobre tópicos ambientales y sus comportamientos reales en la compra de productos. Esta discrepancia se debe en parte a que muchos productos sostenibles tienen un desempeño inferior en áreas como costos y calidad en comparación con las alternativas tradicionales. Para abordar este problema, BCG ha desarrollado un conjunto de principios que buscan eliminar los compromisos entre la sostenibilidad y las necesidades del cliente, al tiempo que mejora la rentabilidad y gestiona las limitaciones de producción. Estos principios implican combinar inteligencia de marketing e información sobre el cliente con procesos reimaginados e innovación tecnológica profunda. La innovación tecnológica profunda se describe como una combinación de nuevos ingredientes (como materiales producidos con biología sintética) y tecnologías digitales (como inteligencia artificial y robótica). Al aplicar estos principios, las empresas pueden reinventar productos que superen las barreras del cliente para las opciones sostenibles y brinden beneficios tanto ambientales como financieros. El documento enfatiza que los clientes a menudo dicen una cosa sobre la sostenibilidad, pero hacen otra al tomar decisiones de compra. Sus elecciones suelen estar influenciadas por necesidades básicas como el gusto, la deseabilidad y la asequibilidad en lugar de preocupaciones ambientales. Esta desconexión presenta un desafío significativo para las empresas que intentan cumplir con objetivos de sostenibilidad al tiempo que satisfacen las demandas de los clientes. Siendo así, las empresas necesitan encontrar formas innovadoras de crear productos sostenibles que no comprometan el rendimiento, el costo o la calidad para cerrar con éxito la brecha entre las intenciones y acciones de los clientes con respecto a la sostenibilidad.

La innovación verde se presenta como una estrategia a largo plazo para las empresas, permitiéndoles crear productos más eficaces, saludables y sostenibles sin depender de productos químicos. Este enfoque no se limita a mercados de nicho, sino que puede aplicarse en toda la línea de productos de una empresa, impulsando el crecimiento y aumentando la cuota de mercado. Un ejemplo destacado de innovación verde es el Toyota Prius. Siguiendo cuatro principios clave, las empresas pueden desarrollar productos rentables y sostenibles: en primer lugar, comprender detalladamente las necesidades del cliente en diferentes segmentos de mercado para determinar los requisitos del producto y posibles compensaciones. En segundo lugar, reimaginar procesos mediante análisis de «qué pasaría si» y preguntas de diseño para crear nuevos modelos comerciales integrales, superando los cambios incrementales. En tercer lugar, aprovechar la tecnología avanzada para mejorar el rendimiento del producto, abordar las necesidades emergentes del cliente, reducir características innecesarias y lograr escala a través de la innovación y asociaciones. Por último, implementar un enfoque integrado que combine marketing, inteligencia del cliente e innovación tecnológica para encontrar soluciones que cumplan tanto con los objetivos comerciales como de sostenibilidad. Al seguir estos principios, las empresas pueden reinventar radicalmente su enfoque de desarrollo de productos, eliminando las compensaciones en el rendimiento y pasando de ver la sostenibilidad como una elección «o» a una proposición «y». Esto permite a las empresas crear productos rentables y sostenibles. En este contexto, la importancia de comprender las necesidades del cliente se destaca como un principio fundamental para la innovación exitosa. Se resalta que los clientes tienen requisitos emocionales y funcionales variables según sus demografías, actitudes y contextos de consumo. Se enfatiza la necesidad de identificar lo que los clientes priorizan en diferentes situaciones. Se proporcionan ejemplos para ilustrar cómo las preferencias de los clientes cambian según las categorías de productos y las ocasiones: en productos para el hogar, las familias con niños pequeños priorizan la seguridad, mientras que los Baby Boomers se centran en la conveniencia y la asequibilidad. En alimentos y bebidas, se prefieren opciones más saludables por la mañana, mientras que el placer y la recompensa se buscan por la tarde y la noche. En cosméticos, las necesidades específicas de cada ocasión (como el color duradero del lápiz labial) pueden superar las preocupaciones de sostenibilidad o asequibilidad. El documento aboga por un enfoque completo de 360 grados para comprender el valor del cliente, informando el diseño del producto, los insumos y las compensaciones de rendimiento para impulsar el crecimiento y el valor comercial mientras se expande la cuota de mercado más allá de los segmentos centrados en la sostenibilidad. Para implementar este principio, el documento sugiere tres tácticas: vincular sistemáticamente las percepciones de la demanda del cliente a la evaluación de oportunidades, considerando la viabilidad, deseabilidad y viabilidad. Explorar los ecosistemas externos, incluida la academia y el mundo de los startups, en busca de percepciones. Examinar qué constituye valor para los clientes en productos individuales. Por tanto, se enfatiza en que la innovación exitosa surge de una comprensión profunda de las necesidades y preferencias del cliente en diversos contextos y situaciones. 

Desarrollar productos sostenibles que atraigan a los consumidores convencionales implica dos principios clave. En primer lugar, entender profundamente las necesidades del cliente requiere una investigación exhaustiva para comprender las preferencias del cliente, las necesidades no satisfechas y posibles compensaciones. Este proceso debe ser continuo, con retroalimentación constante. En segundo lugar, reimaginar los procesos; los cambios incrementales son insuficientes para crear productos sostenibles que generen demanda generalizada. Se necesitan movimientos audaces y nuevos enfoques. Las empresas deben usar las percepciones del cliente para desarrollar innovaciones revolucionarias de manera sistemática. Para nuevas ofertas, las empresas deben identificar las compensaciones fundamentales entre sostenibilidad, rendimiento y rentabilidad, realizar análisis de «qué pasaría si» para vincular las innovaciones al valor, y considerar la creación de marcas definitorias de categoría. El documento ejemplifica este enfoque con los productos de limpieza sin agua EC30 de P&G como un ejemplo de pensamiento innovador en el desarrollo de productos sostenibles. Para productos existentes, las empresas deben considerar la desmaterialización, utilizando menos materiales mientras se mantiene la funcionalidad, y explorar nuevos materiales para reducir el impacto ambiental. Por otro lado, el desarrollo de productos respetuosos con el medio ambiente se basa en tres principios clave. Primero, optimizar el diseño del producto para minimizar el impacto ambiental sin perder funcionalidad. Esto incluye el uso de fuentes verdes para materiales y componentes, diseñar para reparaciones y actualizaciones fáciles, aumentar la eficiencia del producto y permitir la remanufactura para reducir la huella de carbono general. Segundo, aprovechar la tecnología avanzada combinada, que incluye química, biología ingenieril, materiales avanzados y tecnologías digitales como IA y robótica. Estas herramientas pueden crear productos verdes convencionales que satisfagan las necesidades del cliente y los criterios de sostenibilidad. Tercero, aprovechar innovaciones en enzimas, química sostenible y biología sintética para desbloquear valor en el diseño de productos. Se menciona el ejemplo de Conagen, una empresa biotecnológica que creó una versión de ácido carmínico a través de la tecnología de fermentación, reduciendo la presión sobre las cadenas de suministro tradicionales basadas en insectos y disminuyendo los riesgos de alergia. Este enfoque destaca cómo la tecnología profunda puede acelerar el descubrimiento, prueba y desarrollo de nuevos materiales y compuestos, abriendo el camino para productos más eficientes y sostenibles. 

 

Desplegar un enfoque integrado es uno de los cuatro principios clave para la reinvención radical de productos, y su implementación requiere un pensamiento ambicioso y colaboración entre diferentes funciones empresariales. Este enfoque involucra transformar el desarrollo de productos, la estrategia de marketing o la misión de la empresa para lograr beneficios en velocidad, costo, eficiencia, efectividad, sostenibilidad y valor empresarial. Es común en industrias como la aviación y la fabricación de automóviles, pero puede aplicarse más ampliamente para impulsar el impacto empresarial y ambiental en sectores como bienes de consumo, moda, belleza y duraderos. Para llevar a cabo este principio, las empresas deben designar a un líder de programa responsable del desarrollo de productos de principio a fin, coordinando recursos de diferentes departamentos como marketing, I+D y finanzas. Además, deben adoptar un pensamiento a largo plazo que se aplique a todo el portafolio de productos, no solo a segmentos centrados en la sostenibilidad. Estos principios funcionan de manera conjunta, donde la comprensión del cliente, los procesos reimaginados, la tecnología avanzada y la integración de equipos funcionales desempeñan roles cruciales. La colaboración entre los equipos de marketing (proporcionando información del cliente) y los equipos de I+D (entendiendo las posibilidades técnicas) es esencial para una implementación exitosa. La combinación de enfoques centrados en el cliente con innovaciones tecnológicas profundas en el desarrollo de productos ofrece beneficios significativos en rendimiento y sostenibilidad. Esta estrategia puede reducir el tiempo de llegada al mercado hasta dos o tres veces para innovaciones exitosas y disminuir los riesgos de innovación del producto. Además, puede reducir sustancialmente la huella de carbono de los nuevos productos. Al alinear los valores del cliente, corporativos y ambientales, se pueden lograr reducciones de emisiones del 70% al 80%, en comparación con solo el 20% al 40% a través de métodos de innovación tradicionales. Esta aproximación también ofrece una mayor cobertura de clientes, experiencias mejoradas para los clientes y cumple la mayoría de las necesidades del cliente, lo que puede impulsar el crecimiento. Si bien alinear valores del cliente, corporativos y ambientales puede ser desafiante, las tecnologías emergentes están creando más oportunidades para rediseñar productos. A medida que los clientes demandan cada vez más productos sostenibles que funcionen bien, es cada vez más factible lograr esta «tripleta de valor». La implementación exitosa de esta estrategia puede llevar a aumentos de ganancias y mejorar la competitividad, reforzando las necesidades básicas del cliente y creando marcas y experiencias icónicas.  

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