Los Directores de Marketing (CMOs) se enfrentan a un entorno desafiante en el que deben equilibrar mejoras en la eficiencia del marketing a corto plazo con inversiones a largo plazo en transformaciones digitales, actualizaciones tecnológicas y la adopción de inteligencia artificial (IA). Bajo la vigilancia de juntas directivas, CEO y CFO, los CMOs deben demostrar el aporte del marketing y el retorno de las inversiones tecnológicas recientes. Muchos CMOs ven la IA generativa (GenAI) como una herramienta para mejorar la eficiencia y promover el crecimiento. Una encuesta realizada en abril de 2024 con más de 200 CMOs de 7 países, en colaboración con la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), reveló que la mayoría de los encuestados consideran la adopción de IA o GenAI como una de sus cinco principales prioridades para el próximo año. Aproximadamente el 80% de los CMOs encuestados informaron que GenAI ya está mejorando la automatización, velocidad y productividad en sus operaciones. No obstante, el ritmo de transformación varía entre organizaciones, ya que la implementación de GenAI está exponiendo debilidades en los modelos operativos y las bases de datos necesarias para un despliegue a gran escala. A pesar de estos desafíos, los CMOs permanecen altamente optimistas sobre el potencial de GenAI para transformar sus operaciones de marketing e impulsar el crecimiento empresarial. Los CMOs han ajustado sus expectativas con respecto a GenAI en el último año. Inicialmente entusiastas, su perspectiva se ha vuelto más pragmática a medida que han ganado experiencia con la tecnología. Han identificado áreas donde GenAI puede escalarse rápidamente y otras donde tomará más tiempo implementar. La encuesta revela que los CMOs han implementado con éxito GenAI en ciertas áreas operativas, especialmente en la creación de contenido. Aproximadamente la mitad de los CMOs encuestados están utilizando herramientas de GenAI para redactar copias y crear imágenes para anuncios en redes sociales, lo que ha reducido significativamente los tiempos de lanzamiento de campañas de semanas a horas y ha mejorado el engagement en las principales plataformas. Otra área en la que los CMOs están aprovechando la IA es en la monitorización de redes sociales, donde las herramientas de escucha actuales, potenciadas por IA, proporcionan comentarios más inmediatos y específicos junto con datos adicionales. Aunque los CMOs han capitalizado las aplicaciones fácilmente accesibles de GenAI, ahora enfrentan el desafío de equilibrar objetivos ambiciosos con realidades prácticas mientras trabajan para desplegar soluciones más complejas a gran escala. 

La importancia de la inteligencia artificial predictiva en las estrategias de personalización para las organizaciones es fundamental. Construir esta inteligencia requiere pruebas continuas, aprendizaje y refinamiento mediante modelos de machine learning alimentados con datos constantes. Este proceso conduce a una comprensión más detallada de cómo influir en el comportamiento individual de los clientes. Los enfoques tradicionales de marketing, como las campañas y promociones periódicas, son insuficientes para generar los datos necesarios que alimenten los motores de personalización. En su lugar, se recomienda el uso de equipos pequeños y ágiles para realizar experimentos continuos, permitiendo un aprendizaje rápido y escalable. Para evaluar la madurez de la personalización, se ha introducido una nueva herramienta de medición llamada el Índice de Personalización. Las empresas que obtienen las puntuaciones más altas en este índice, conocidas como líderes en personalización, generalmente atraviesan un proceso de transformación de varios años. Este viaje a menudo comienza con la obtención de victorias rápidas para financiar las inversiones iniciales, seguido de mayores inversiones en IA y tecnología. A mediano plazo, estas empresas implementan cambios en sus modelos operativos y estructuras de gobernanza, lo que lleva a importantes transformaciones en las estructuras organizativas y los incentivos. Aunque el informe reconoce que este proceso es desafiante y requiere tiempo, sugiere que el esfuerzo vale la pena para las organizaciones que buscan mejorar sus capacidades de personalización. La adopción de GenAI en marketing y gestión de marcas ha tenido un impacto significativo, especialmente en la personalización a gran escala. Esta tecnología ofrece un gran potencial para que las empresas compitan en función de la calidad y cantidad de interacciones con los clientes. Enfocarse en la personalización mediante IA puede desbloquear el crecimiento, en lugar de simplemente mejorar la eficiencia. Sin embargo, también existen preocupaciones sobre el impacto de GenAI en la creatividad y la voz de la marca. Aunque GenAI ha mejorado procesos internos como la velocidad y la productividad, más del 70% de los CMOs están preocupados por su efecto en la producción creativa y el mantenimiento de una identidad de marca distintiva. Muchos CMOs informan que el contenido generado por GenAI puede ser insípido o carente de imaginación. Para abordar estos desafíos, se alienta a los equipos de marketing a mantener su enfoque en la creatividad y la conexión emocional, mientras incorporan herramientas de GenAI. Aproximadamente la mitad de los encuestados están contratando talento con habilidades específicas en GenAI para ayudar a lograr este equilibrio. El informe sugiere que las empresas deberán adaptar sus métodos de trabajo, probablemente involucrando enfoques multifuncionales, para integrar efectivamente GenAI mientras preservan la singularidad y creatividad de la marca.

La adopción de la GenAI está revolucionando los procesos de marketing, y los CMOs juegan un papel crucial en esta transformación. Utilizando GenAI, el desarrollo de conceptos de marketing, que tradicionalmente lleva cuatro meses, ahora puede completarse en tan solo dos semanas. Estos conceptos no solo se desarrollan más rápido, sino que también obtienen mejores resultados en pruebas y validaciones con grupos de enfoque en el mundo real. La implementación de GenAI en marketing se describe como un enfoque de abajo hacia arriba, comenzando en unidades de negocio individuales en lugar de ser un esfuerzo coordinado en toda la organización. Los CMOs están colaborando principalmente con ejecutivos de tecnología, como CTOs, CDOs o CDAOs, y no tanto con líderes empresariales más amplios como CEOs, CFOs o CHROs. Este enfoque ha permitido a los CMOs liderar la financiación y la inversión en GenAI, con tres de cada cinco CMOs tomando la iniciativa en esta área. La transformación organizacional completa se materializará una vez que otras funciones empresariales reconozcan el impacto de GenAI y se involucren más. Además, en la última década, las organizaciones de marketing se han vuelto cada vez más especializadas, aunque este punto no se desarrolla completamente. La IA, y en particular la GenAI, está preparada para transformar la industria del marketing y redefinir el rol de los CMOs. Esta tecnología no solo puede ofrecer asistencia virtual a los trabajadores, reduciendo tareas tediosas y mejorando la satisfacción laboral, sino que también expande sus capacidades y acceso a datos. Con GenAI, los miembros del equipo de marketing pueden ampliar sus habilidades, aumentar su alcance de trabajo y lograr más en equipos más pequeños y cohesivos. Inicialmente, muchos CMOs se han enfocado en mejorar la eficiencia dentro de sus propios departamentos durante las primeras etapas de la implementación de GenAI. Sin embargo, se espera que la próxima fase de esta transformación traiga cambios y disrupciones significativas a la industria. A medida que los CMOs continúan aprovechando GenAI y otras tecnologías de IA, deberán demostrar a sus organizaciones cómo estas herramientas pueden revolucionar los procesos de trabajo. Los departamentos de marketing podrían convertirse en modelos a seguir para otras unidades de negocio en términos de adopción y transformación de IA. Esta información se basa en una encuesta conjunta realizada por Boston Consulting Group (BCG) y la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), que involucró a 200 CMOs y utilizó la metodología de encuesta de GenAI de BCG. La encuesta se llevó a cabo en abril y mayo de 2024, sugiriendo que este resumen forma parte de un informe o artículo más amplio producido por la consultora. 

En general, los CMOs están desempeñando un papel fundamental en la adopción de la GenAI para transformar los procesos de marketing. La implementación de GenAI ha permitido reducir significativamente los tiempos de desarrollo de conceptos, pasando de cuatro meses a tan solo dos semanas, con mejores resultados en pruebas y validaciones en el mundo real. Aunque la adopción de GenAI ha sido principalmente impulsada desde las unidades de negocio individuales, los CMOs están liderando la colaboración con ejecutivos de tecnología y financiando estas iniciativas. Sin embargo, la transformación completa de las organizaciones dependerá de la participación de otras funciones empresariales. A pesar de los desafíos operativos y de datos, los CMOs siguen siendo optimistas sobre el potencial de GenAI para mejorar la eficiencia y promover el crecimiento. Esta tecnología no solo ofrece asistencia virtual y reduce tareas tediosas, sino que también expande las capacidades de los equipos de marketing, permitiéndoles trabajar de manera más cohesionada y lograr más con menos recursos. Según la encuesta conjunta de Boston Consulting Group (BCG) y la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), realizada en abril y mayo de 2024, la mayoría de los CMOs consideran la adopción de IA como una prioridad clave. La encuesta destaca que los CMOs han ajustado sus expectativas con respecto a GenAI, adoptando una perspectiva más pragmática a medida que ganan experiencia con la tecnología, identificando áreas de implementación rápida y otras que requerirán más tiempo. La capacidad de GenAI para personalizar y mejorar la interacción con los clientes subraya su potencial para transformar el marketing y servir como modelo para otras unidades de negocio. Sin embargo, los CMOs también deben equilibrar la eficiencia con la creatividad y la identidad de marca, contratando talento especializado para mantener este equilibrio. En última instancia, la integración efectiva de GenAI requiere un enfoque multifuncional que preserve la singularidad y creatividad de la marca mientras se capitalizan las ventajas tecnológicas.  

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